Suatu ketika, Sokrates terlihat oleh sahabatnya tengah menimbang-nimbang berbagai barang mewah yang dijual di pasar. Hal itu cukup mengherankan, karena Sokrates dikenal sebagai seorang yang asketis. Sahabatnya bertanya, mengapa Sokrates sering pergi ke pasar, padahal tidak pernah membeli apa pun. Sokrates menjawab, “Setiap kali ke pasar saya selalu tersadar bahwa begitu banyak barang yang tidak saya perlukan.”Dalam dunia pendidikan, khususnya pendidikan tinggi, Sokrates bukanlah nama yang asing. Rasanya tak ada disiplin ilmu yang tak menelusuri akarnya dari pemikirannya (melalui Plato). Sokrates juga mewariskan teladan hidup asketis dan berani mati demi kebenaran. Namun, apakah asketisme Sokrates juga menjadi inspirasi bagi displin ilmu yang berkaitan langsung dengan “pengeksploitasian” hasrat manusia, seperti desain dan ekonomi ataukah disterilkan hanya menjadi sumber keilmuan saja?

Berikut pengalaman pribadi. Suatu ketika seorang pemateri kuliah memberikan kuliah yang optimistik positif tentang peranan desain dalam menumbuhsuburkan hasrat konsumtif. Dia menceritakan antusiasmenya akan fungsi desain sebagai “sales gimmick” (tipuan keberuntungan), sebagai sarana pengikut selera konsumen dan pembentuk selera konsumen. Paparannya banyak sejalan dengan kajian marketing, misalnya, konsep menanamkan citra kepada perempuan dan anak-anak dengan proyeksi jangka panjang, yaitu membangun kesetiaan terhadap suatu merek yang ujung-ujungnya duit (UUD). Meskipun ditandaskan perlunya desainer berwawasan lintas bidang, namun itu semata untuk kepentingan meledakan hasrat konsumtif target pasar, seperti psikodesain, sosiodesain, ekodesain, dsb. Ironisnya, dengan antusiasme positif atas konsumerisme tersebut, dia mendefinisikan desain sebagai “bidang keilmuan yang berperan untuk meningkatkan kualitas hidup manusia melalui penciptaan produk-produk.” Paparannya tentang desain yang diabdikan bagi penumbuhsuburan hasrat konsumtif itu benar-benar disterilkan dari berbagai kritik sosial budaya—atau kini lebih sering berbentuk cultural studies—ihwal konsumerisme.

Begitu juga dalam pemaparan sejarah marketing di buku teks yang cenderung steril. Secara sejarah, marketing muncul dari beberapa tahapan terkait revolusi industri, yaitu: (1) Production, pada awalnya perusahaan hanya perlu memproduksi barang. Karena produsen masih sedikit, sedangkan kebutuhan hasil produksi tinggi, maka perusahaan cukup memikirkan bagaimana berproduksi dengan baik. (2) Product, setelah makin banyak perusahaan memproduksi barang yang sama, maka perusahaan mulai berpikir untuk fokus pada produk yang dibuat, dalam hal ini kualitas, keunggulan dari produk yang lain. Terjadi pergeseran dan fokus dari produksi ke produk itu sendiri. (3) Selling, semakin ketatnya persaingan ternyata membuat produk yang baik kadangkala tidak dikenal oleh konsumen, diperlukan usaha untuk menjual sehingga muncullah ilmu menjual (selling). (4) Marketing, dengan semakin banyaknya produk dan produsen yang memproduksi, konsumen pun akhirnya bingung harus pilih yang mana. Maka berkembanglah marketing yang secara sederhana adalah proses mengintegrasikan harga, produk, promosi, dan tempat untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen sehingga terkomunikasikan dan menjadi keputusan pembelian jangka panjang.

Namun, paparan sejarah semacam itu steril dari sekian kritik atas perkembangan marketing, misalnya kritik Marx terhadap fetishsime atas komoditi sebagai ekses kapitalisme, atau kritik dari Thorstein Veblen tentang kelas waktu senggang. Tradisi kritik semacam itu bahkan terus berlanjut hingga abad 20, misalnya seperti yang dipelopori oleh Mazhab Frankfurt, kemudian cultural studies Inggris, hingga pemikiran kritikus konsumerisme kontemporer, misalnya Bernard Stiegler. Mereka umumnya mengkritik ekonomi teoretis dan kondisi kebudayaan di mana permintaan konsumen dimanipulasi dengan cara sengaja dan terkoordinasi, dengan skala sangat besar, melalui berbagai teknik pemasaran-massa, untuk meningkatkan penjualan. Sayangnya, dalam perkuliahan desain dan marketing jarang sekali kritik-kritik dari ranah tersebut disampaikan. Jika pun ada kritik, maka itu lebih berupa kritik antar pemikiran desain atau marketing yang satu dengan pemikiran lainnya, bukan dengan wawasan kritis dari bidang keilmuan lain ihwal ekses konsumerisme yang ditumbuhkannya.

Kesterilan pun terasa dalam paparan tentang perbedaan antara selling dan marketing. Selling berorientasi terciptanya penjualan saat ini, sedangkan marketing berorientasi terciptanya komunikasi dengan konsumen dan menghasilkan hubungan jangka panjang yang harmonis. Dalam praktiknya saat ini, iklan memegang peranan penting untuk membawa komunikasi pemasaran kepada konsumen. Namun, tidak dapat dipungkiri, banyak taktik iklan diturunkan dari kajian sosial budaya yang justru digunakan untuk mengeksploitasi hasrat konsumtif.

Kini, marketer dituntut untuk memahami psikografis dari target pasar, tapi dilat dari perspektif kritis hal itu hanyalah semacam ‘peta hasrat’ manusia. Kenyataannya, di dunia pemasaran berlaku prinsip seperti “there’s only perception, no reality”, “doing business without marketing communication is like winking at a girl in the dark, you know what you do but nobody else does.", dan “real marketing battle happens in the mind of customers, not on the shelves in supermakets”. Bahkan urusan melekatkan produk/perusahaan/sesuatu yang ingin diiklankan dengan persepsi yang ingin dibangun semakin canggih, sehingga ada istilah enviro-coal, green-mining, atau mengangkat tema tertentu yang sedang hangat dan mencoba membangun konotasi tentang kepedulian, kekiritisan, keintelekan dari pemakai produk dengan tema yang dikomentari.

Persepsi memang merupakan hal kunci dalam marketing. Bahkan di kalangan marketing ada ungkapan sinis untuk bagian rekayasa dan produksi: “Tidak perlu kamu membuat produk sehebat dan sebagus apa pun, kalau ternyata konsumen tidak mempersepsi seperti itu.” Hal lain mengenai persepsi adalah harga. Untuk produk-produk kosmetik dan sejenisnya yang dipakai langsung ke tubuh, harga dipersepsikan berbanding lurus dengan kualitas. Karenanya, produk kosmetik yang dijual dengan harga murah malah tidak laku, sebab dianggap murahan dan diragukan kualitasnya. Sementara produk yang dijual dengan harga yang lebih tinggi dianggap lebih berkualitas dan lebih aman untuk membelinya.

Memang, marketing bukan sekadar iklan, melainkan seluruh proses komunikasi mulai dari pilihan desain sebuah produk, pertimbangan bahan baku yang dipakai, fitur-fitur yang diberikan dan dihilangkan, penentuan harga jual dan diskon, jalur distribusi yang dipilih, pilihan merek yang digunakan dan pesan yang dibawanya, hingga jingle khusus yang dirancang sehingga orang mengasosiasikan bunyi tertentu ke suatu merek.

Akan tetapi, pengasosian merek tersebut juga banyak menyimpan masalah tersendiri. Felix Guattari, pemikir dan aktivis dari Prancis pernah mengemukakan adanya dua bentuk konfigurasi subjek, yaitu subjected group (kelompok yang dipersubjek) dan group subject (subjek kelompok). Yang pertama merupakan individu yang homogen, kawanan, bukan siapa-siapa dan dicetak oleh kelompok, sementara yang kedua adalah individu yang heterogen karena berani dan berhasil menjadi subjek serta mandiri (Nietzsche menyebutnya Übermensch). Bagi Guattari, idealnya manusia itu menjadi group subject. Namun masalahnya, dalam proses kehidupan, hasrat itu selalu ditaklukan atau dikodifikasi ke dalam model atau pola tertentu (dalam bahasa Freud adalah prinsip realitas). Chaos malah dikodifikasi, ditata, disalurkan menjadi cosmos. Proses kodifikasi ini dinamakan oleh Guattari sebagai chaosmosis, sebuah proses yang membentuk homogenisasi (subjected group). Menurutnya, kini agen utama chaosmosis adalah kapitalisme melalui despotisme penanda, yaitu merek-merek dagang. Bagaimana banyak orang menjadi homogen dan bangga pada sebuah merek demi citra prestisius.

Memang tak bisa dipungkiri bahwa dalam atmosfir merkantilisme pendidikan seperti saat ini, wawasan kritis lintas bidang semacam itu tidak menarik sama sekali. Padahal pendidikan yang berhubungan langsung dengan “pengeksploitasian” hasrat konsumtif seharusnya mau lebih terbuka dan fair dalam memaparkan segenap aspek keilmuannya. Bukan semata memaparkan perkembangan teori melalui tradisi kritik antar para pakarnya, tapi juga berbagai kritik lintas bidang atas ekses eksploitasi hasrat konsumtif tersebut. Umumnya, wawasan kritis lintas bidang seperti ini hanya dipelajari secara informal oleh segelintir mahasiswa yang memiliki tradisi literasi aktif, karena dalam perkuliahan wawasan seperti itu cenderung disterilkan. Permasalahannya, kebanyakan mahasiswa di Indonesia tergolong kepada literasi pasif (malas membaca), maka hendaknya perkuliahanlah yang lebih aktif memberikan wawasan kritis tersebut.